Digital já é líder no investimento em marketing de empresas de bens não duráveis, revela estudo inédito
A consultoria e agência Zmes acaba de lançar um amplo estudo sobre as mudanças de comportamento digital das marcas de produtos de bens não duráveis, como alimentos, bebidas, snacks e produtos de higiene pessoal e limpeza.
Foram consultados 22 executivos de marketing de companhias como Ambev, Diageo, Nestlé e L’Oreal. O estudo também ouviu mais 1.752 pessoas, de todas as regiões metropolitanas do país, para avaliar as transformações nos hábitos de consumo durante e após o período mais crítico da pandemia de covid-19.
Uma das principais conclusões da pesquisa, feita com o instituto Qualibest: 55% do investimento em marketing das grandes marcas de alimentos, bebidas e produtos de higiene e limpeza, já são destinados à internet e às plataformas digitais.
As mídias digitais, portanto, superaram aquele que, até então, era o principal meio de promoção para esse tipo de produto, a TV aberta.
“Até há pouco tempo, era inimaginável que as redes sociais superariam a TV aberta como principal canal de publicidade para produtos como bebidas, alimentos e itens para higiene pessoal”, diz o fundador e CEO da Zmes, Marcelo Tripoli.
“As plataformas digitais também estão se transformando num canal de venda muito importante para esse tipo de produto. O brasileiro já não compra digitalmente apenas TVs e celulares e isso é uma informação determinante para as empresas de bens de consumo de massa”, completa Tripoli.
Além de liderar os investimentos das grandes marcas de bens não duráveis, a internet leva ligeira vantagem no recall do consumidor entre meios.
Entre os consumidores pesquisados, 78% dizem lembrar de ter visto propagandas e conteúdos das categorias de produtos citados na internet, contra 75% que se recordam de terem visto anúncios e comerciais na televisão.
YouTube, Instagram e Facebook (Meta), são as redes sociais mais consolidadas na percepção do consumidor. Influenciadores digitais e o Tik Tok, que são usados, respectivamente, por 95% e 64% das marcas, possuem um recall no patamar de 30%.
Segundo Tripoli, esses são canais que podem e devem ser melhor explorados pelas marcas e empresas.
Os entrevistados também apontaram que em cinco das seis categorias de avaliadas – alimentos, snacks, bebidas alcoólicas e não alcoólicas, cuidados pessoais e da casa – as redes sociais já são a principal forma de conhecer um novo produto.
Snacks, uma categoria muito ligada ao público jovem, lidera esse tópico – 24% dos consumidores dizem tomar conhecimento dos lançamentos pelas redes.
A prevalência das redes na apresentação de novos produtos ao mercado, por sua vez, vem sendo impulsionada pelos tutoriais e pelo crescimento das chamadas ‘Instabrands’, marcas que apoiam suas vendas no Instagram.
A exceção é a categoria de alimentos, para a qual a TV aberta ainda apresenta o maior recall para lançamentos: 22% contra 20% das redes sociais.
Com índices que variam entre 58% e 66% de acordo com a categoria de produto, os consumidores afirmaram ainda terem potencial de mudar de hábito de compra (marcas e/ou produtos), por influência da comunicação digital.
A maior parte deles diz preferi campanhas com foco nos produtos e não nos atributos de marcas e empresas, como sustentabilidade, responsabilidade social e credibilidade.
“Aqui há uma evidente dissonância. Enquanto os consumidores querem mais informação sobre o que está sendo oferecido, as marcas ainda preferem falar mais sobre elas próprias nas plataformas digitais”, diz Tripoli.
Oportunidades
Em um mundo em que o consumidor, mais do que nunca, quer ser entretido e não interrompido e no qual posts de 15 segundos do Tik Tok são tão ou mais vistos que anúncios na TV aberta.
O estudo da Zmes dá uma pista às marcas de bens de alto consumo: as redes sociais podem ir além da promoção e das vendas dos produtos. Celebridades do mundo todo estão usando essas plataformas para criar marcas.
